作者｜芒竹 编辑｜王子、伊凡
Spotify 终于赚钱了。
2006 年，瑞典程序员丹尼尔·埃克与马丁·洛伦松在斯德哥尔摩的一间小公寓里，创立了 Spotify。他们的目标简单却狂妄：让所有音乐触手可及。彼时，iTunes 以单曲下载模式统治市场，盗版下载猖獗，唱片公司深陷收入下滑的恐慌。
Spotify 的“免费 + 广告 + 订阅”模式像一颗炸弹：用户可免费听歌（穿插广告），或付费享受无广告、离线播放等功能。这一模式迅速吸引用户——2015 年，其付费用户突破 2800 万，推动全球录制音乐市场收入自 2002 年以来首次止跌回升。光鲜背后，这家老牌音乐流媒体公司陷入长达 18 年的亏损泥潭：2023 年亏损仍达 5.05亿欧元，被戏称为“流媒体慈善家”。
但这一切的转折点发生在了 2024 年。
2024 年，Spotify 净利润达到 11.38 亿欧元（约 88.2 亿元人民币），全年营收达到 156.73 亿欧元（约 1214.5 亿元人民币），同比增长 18.3%。
伴随着盈利转正，Spotify 的股价也一飞冲天。2024 年全年涨幅超 138%，2025 年短短两个月又上涨超 30%。
持续 18 年的亏损终于盈利，Spotify 究竟靠什么破局？
破解 Spotify 的盈利密码
Spotify 过去之所以苦苦挣扎着不赚钱，主要还是音乐流媒体业态本身存在一些硬伤。
首先，就是高昂的版权费用，Spotify 每赚 1 欧元，大约 70% 需支付给唱片公司和艺术家，即便用户增长，利润仍被版权吞噬。
即使是在大幅盈利的 2024 年，它向全球的音乐产业支付的版权费用也依旧高达 100 亿美元，换算成人民币的话，大约是 726.53 亿元。
其次，Spotify作为音乐市场上唯一一家不依附于任何大厂完全独立经营的大平台，还要面对竞争对手的重重压力。对比苹果音乐捆绑了 iPhone 生态，YouTube Music 继承了 YouTube 的海量用户基础，Spotify 则显得孤立无援。
那 Spotify 又究竟如何破局呢？
第一，就是涨价。
订阅收入一直是 Spotify 的主要收入来源，占到其营收的八成以上，剩下则为广告收入。因此，提升订阅收入就变成了重中之重。
2023 年 7 月，Spotify 首次上调了 52 个地区的订阅价格。以美国市场为例，单人订阅月费将由 9.99 美元提高至 10.99 美元，双人订阅月费由 12.99 美元提高至 14.99 美元，家庭（六人）订阅月费将由 15.99 美元提高至 16.99 美元，学生用户订阅月费则将从 4.99 美元提高至 5.99 美元。
那时候的 Spotify 已拥有超 2 亿的付费用户，即使是 1 美金的上涨，也是一笔不菲的收入。但令人惊喜的是，即使是上调了价格，也没有阻碍用户的持续订阅。2023 年第四季度，Spotify 的付费订阅用户数量达到 2.36 亿，同比增长 15%，全年净增 3100 万用户，创下历史新高。
打破“用户抗拒涨价”魔咒的 Spotify 在 2024 年 6 月，再次上调美国区会员订阅价格。单人订阅月费费涨至 11.99 美元，上调 1 美元；双人订阅月费涨至 16.99 美元，上调 2 美元；家庭（六人）订阅月费涨至 19.99 美元，上调 3 美元；学生用户订阅月则维持 5.99 美元不变。
这一次，Spotify 似乎又赌赢了。根据公司发布的四季报，Spotify 的订阅人数同比增长 11%，达到了 2.63 亿。
第二，就是断臂求生。
2023 年 Spotify 进行了三次裁员行动，特别是 2023 年底，Spotify 宣布计划裁减约 1500 名员工，占公司总员工数的 17%，全年裁员达 25%。同时，Spotify 在业务层面也进行了调整，特别是削减了部分烧钱的亏本项目。这些举措成功降低了 Spotify 的运营费用并提升了毛利率。24 年第四季度Spotify 毛利达到 32.2%，同比提升了 555 个基点。
第三，生态革命。
如果说涨价和裁员带来的红利终有天花板，那Spotify 走的这一步棋，就充满了想象力。
首先，在内容上，除了音乐，Spotify 还拓展了播客、有声读物和视频内容，形成了一个多元化的音频生态系统。
Spotify 在播客上，发力迅速。目前拥有超过 650 万个播客节目，其中约 33 万个是视频播客，是全球主要的播客平台之一，其中《The Joe Rogan Experience》等顶级播客，平均每集播放量超过 1100 万。
有声书方面，Spotify 每月为 Premium 会员用户免费提供 15 个小时的有声读物服务，拉动免费用户的付费转化。自从在 Premium 套餐中推出有声读物捆绑套餐以来，已经有超过 25% 的用户在使用有声读物。
其次，Spotify 也开始引入 AI。Spotify 利用 AI 算法会分析用户的音乐偏好、播放历史、收藏歌曲以及各种行为数据。通过对大量数据的深入挖掘，AI 能够精准地了解用户的音乐口味，从而为用户量身定制专属的播放列表。
这是一场双赢的局面。用户的角度来看，这一功能带来了诸多便利和惊喜。而对于 Spotify 而言，通过 AI 推荐一些非热门歌曲，也能有效降低版权成本。
而且，Spotify 关于 AI 的野心也不止于此。2024 年，Spotify 悄无声息地买下 AI 公司 Sonalytic 和 Podz。前者能像解构乐高积木般拆解音乐元素，自动生成 DJ 混音；后者可将 1 小时播客浓缩成 3 分钟精华。更耐人寻味的是，其招聘页面突然新增“AI 伦理工程师”岗位——显然，埃克团队早已意识到：未来的声音战争不在版权库，而在算法引擎。
盈利之后，更大的挑战
同时盈利捷报背后，暗流正在涌动。
截至 2024 年底，Spotify 月活跃用户（MAU）达 6.75 亿，占据全球约 12 亿流媒体用户的半壁江山。然而，剩余市场正成为“难啃的骨头”：非洲等低收入地区用户付费能力有限，而新兴市场如印度、东南亚已被本土平台瓜分，未来 MAU 怎么保持高增速，也是 Spotify 要思考的难题。
而电子书也是一条难走的赛道。Spotify 的有声书内容库已达到 25 万本，但与 Audible 等行业巨头相比，内容规模和多样性仍有差距。
至于 Spotify 正在跃跃欲试的 AI 领域，也有不少的难题。
AI 生成音乐的版权归属尚未有明确的法律界定。当 AI 模仿或借鉴现有艺术家风格创作音乐时，其产生的版税应分配给 AI 开发者、平台还是原创艺术家，成为争议焦点。例如，2023 年 Spotify 曾下架一首 AI 克隆 Drake 和 The Weeknd 声音的歌曲《Heart on My Sleeve》，因其涉嫌侵犯艺术家权益。
AI 技术对传统音乐创作生态造成冲击。唱片公司（如环球音乐）强烈反对 AI 使用其版权作品进行训练，认为这是对艺术家权益的侵犯。Spotify 若过度依赖 AI 生成内容，可能激怒版权方，导致核心音乐库合作破裂。
Spotify 的 AI 战略本质是一场刀刃上的舞蹈：既要通过技术创新巩固市场地位，又需避免颠覆传统音乐产业规则。
Spotify 的盈利只是中场休息，标志着其从“野蛮生长”进入“精耕细作”阶段。正如 CEO 丹尼尔·埃克所言：“我们的目标不是做一家音乐公司，而是重新定义人类如何消费声音。”然而，实现这一愿景的道路，注定比扭亏为盈更加崎岖。
