中产的粮仓，富人的新宠

而近来我们会发现，用低价吸引普通收入会员不再是 Costco 的唯一策略。

2 月末 Costco 董事会主席詹姆斯接受采访时表示，虽然大多数会员是全国平均收入人群，但 Costco 吸引的不仅仅是精打细算的购物者，也吸引了越来越多富裕会员，富裕会员的收入是美国平均收入的两倍。

Costco 想要赚更多有钱人的钱，于是扩充了丰富的奢侈品种类，包括但不限于劳力士手表、保时捷豪车、金条、10 克拉钻戒、LV 旗下的唐·佩里侬干型香槟王等。

此前西雅图的一家保时捷经销商将他们的汽车放在 Costco 超市里，一周内就销售一空。而最近 Costco 网站刚刚推出了一款价值 32 万美元的钻石订婚戒指和一台价值 2,500 美元的浓缩咖啡机。2024 年末富国银行曾做统计，Costco 每月销售价值 1 亿至 2 亿美元的 1 盎司 24 克拉金条。

Costco 董事会主席用一句话概括：“有钱人也喜欢便宜货。” 

Costco 希望吸引更多有钱人来消费，这有宏观经济形势的大背景。美国通胀加剧，物价攀升，工薪阶层和中产阶级家庭的支出在紧缩预算，下层民众的支出严重缩水，但富人花钱依然大手大脚，不降反增。穆迪近期一份报告显示，美国收入最高的 10% 人群（家庭收入为 25 万美元及以上）目前占所有支出的近 50%；30 年前，他们只占 36%。

那么在 Costco 购买昂贵商品，比在其他渠道更便宜吗？

据 Boldpreciousmetals 等贵金属信息平台分析，Costco 以比现货黄金价格高出约 2% 的价格出售 1 盎司金条。例如，如果黄金价格为每盎司 2,000 美元，Costco 可能会以 2,040 美元左右的价格出售。而其他网上经销商通常会收取比现货价格高出 3% 至 4% 的溢价。因此，Costco 的金条通常比这些经销商便宜约 1% 至 2%。

Costco 在售金条

Costco 通过一项汽车销售计划，与经销商合作向会员销售新车和二手车，会员以能够比非会员更优惠的价格购买汽车，汽车配件和服务折扣为 15%，总计可能会为买家节省数千美元。

Costco 汽车销售服务

所以，Costco 的产品策略更加多元，不再局限于低价商品。其董事会主席自豪地表示，只要质量好、价格合理，Costco 有能力大批量地卖掉任何一种商品，包括那些奢侈品。

这一切都指向一点：大形势下，Costco 也要追求利润。“如果有人想在 Costco 以 250 美元的价格购买一台价值 500 美元的电视机，我们更愿意以 500 美元的价格向他们出售一台价值 1,000 美元的电视机。”这位董事会主席如此形容 Costco 的策略变化。

被电商压制的中国零售长不出 Costco

与美国相比，中国零售业略显消沉。这种低迷更主要是环境所致——由淘宝、京东和拼多多形成的发达电商业态压制了零售行业发展。不是不努力，而是生不逢时。

国外零售行业的发展始于传统零售，从 1859 年成立的 A&P 这样的连锁零售，发展至沃尔玛等现代大型商超模式，再到 Costco 这样的仓储连锁超市，以及 7-11 便利店模式、Target、家得宝等非可选消费品细分渠道。而 eBay 和亚马逊，则是零售业发展成熟之后，互联网时代孕育的产物。

国内零售则不同，在连锁零售还没发展起来的时候，就出现了电商，势头愈发迅猛，很快中国成长为全球最发达的电商市场，因此任何一个线下零售品牌的出现，本质上都是在与阿里、京东和拼多多对抗，犹如蚍蜉妄想撼大树。

经过前些年的创业扩张、投资与并购热潮，国内零售、投资领域正在形成一种共识：线下零售在国内不具备肥沃的土壤，虽然可维持一定的规模（毕竟有庞大的人口需要一定的线下消费），但难以获得高增长。

即便是 Costco 在中国市场，也没有办法复制其在美国本土的成功故事。沃尔玛卖场在中国也已经式微，需要靠山姆会员店博增长，最重要的策略就是顺应中国市场——做线上外送。2024 年 4 月 22 日，Costco 也开启了线上平台“开市客到家”，为消费者提供线上购物及配送服务。

国内新零售里唯一走出来的盒马，至今还没跑通会员费模式，同时频频被爆出可能被阿里出售的传闻。

再看看 Costco 的数据：2024 年末 Costco 上调了会员费，新会员不断增加，截至 2024 年第四季度末持卡人数已达 1.37 亿，同比增长 7%。同时，Costco 约一半新会员年龄在 40 岁以下，客户群趋于年轻化，这说明 Costco 成功抓住了年轻人的钱包。Costco 在其美国市场的第一策略仍然是吸引顾客到实体店购物。原因是：线下购物可以带来更多冲动购买，通过不断提供货架惊喜，让消费者买更多，再买更多。

中国零售商只有羡慕的份儿。