如何把叙事变成一场运动？

导师：BMAN，Partner of ABCDE Capital

编辑 & 整理：BeWater

写在前面：9 月 21 日，BeWater & PANews 联合主办的 Growth Hacker Camp 第二期在新加坡圆满落幕。在本次活动中，来自 Web3 领域顶级项目与 VC 的导师们深入探讨了个人品牌、增长战略、社区建设、用户留存与转化等核心议题，给与会听众带来宝贵的见解与启发。

本次增长训练营备受好评，BeWater 特将各位导师分享的内容整理成文，并搭建「增长」系列专题，以飨读者！本系列第五篇文章为 ABCDE Capital 合伙人 BMAN 的《Crypto 的顶层叙事》，以下是 BMAN 演讲内容提炼与总结：

Web3 CMO 的最大挑战——叙事科学

许多 CMO 在决定项目叙事时总是脑袋一热，不清楚、明确如何部署。换而言之，没有形成一个体系化的思考框架。所以我们今天就来谈一下叙事科学，以及如何成为一个好的叙事科学家。

战略层：如何创办一个第一或唯一的交易所？

「初学者的大脑中充满了可能性，而对于专家来说却寥寥无几。」——铃木俊隆

很多初学者认为增长观充满可能性，但真正的增长观其实远远不只是想法，而是确定性的路径。所以从战略层，我想提出以下四点思考：

第一步：首先需要分析外部环境，确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。正如德鲁克在回答管理第一问提到的：「我们的顾客是谁，顾客的价值是什么。」

第二步：我们需要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，定位到竞争对手相对较弱的位置，确立品牌的优势。

第三步：然后，我们需要为这个定位寻求一个可靠的证明，也就是信任状。你需要让别人相信你的可能性，比如说，为什么交易所通常会签约代言人，正是因为大众会将对代言人的信任会附加到项目上。

第四步：最后，我们需要将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入客户的心智。

成功案例——FTX：以创办交易所为例，首先分析外部环境，现在市场上有币安、火币......在这样的环境下，需要找到一个突破口——我们给顾客的价值是什么？对于初学者，答案的可能性有很多；但对成熟的创始人，脑海里的答案只有一个（FTX 的选择）——「Built by Traders for Traders」。我的顾客就是 traders，我的价值是给我的 traders 最好的交易体验，这也是早期战略上的一个空位。而这恰恰是我的竞争对手们做不到的，因此这就是我立足的位置。

而接下来如何找一个可靠的信任状呢？FTX 包了一个商业篮球场，然后先从中期交易所做起， 签约了四五个项目，让大家觉得这个交易所是可靠的。最后需要内部运营，将这个定位运行到方方面面。在最开始的时候，FTX 传递的企业精神是「利他主义」，而且为 trader 提供了增长式服务。而 FTX 上传的创始人躺在办公室椅子休息的照片，也很聪明地诠释了他们尽全力服务客户的理念。

差异化层：如何创办一个差异化牛逼的 Layer2？

「他们不在哪里，就在哪里打败他们。」——威利·基勒

而有了战略以后，我要做 Trader 最喜欢的交易所，又应该如何去做进一步的差异化呢？我认为主要有以下这七个方面：

一、性能

因为受到过去产品的功能限制，无法完成某个很想完成的任务目标

二、定制化

部分顾客对需求异质较高（个体之间需求存在差别）；或者较为喜欢专属的概念，而过去大众化的产品导致他们不得不进行忍受。

三、降低风险

购买前后，因为难以控制和判断产品质量、信息不足等原因，面临很大的风险，并且想要规避它们。你们的产品或服务，能够为其做出质量或服务保证，打消风险。

四、身份地位

他们想要通过使用某种产品或服务，达到塑造正面形象，或规避负面形象的目的。

五、便利性

帮助顾客解决繁琐的步骤。

六、低价

针对迫于价格无法完成任务的顾客。（不是绝对价格的低廉，而是相对价格较低）

七、新颖

对固有方式感到不满，想要尝试新东西，却又缺少合适的替代方案

叙事层：叙事的四级阶梯

「我滑向球将要到达的地方，而不是它已经在的地方」——韦恩 格雷茨基

叙事主要有以下四个维度，层层递进：

第一层也就是作为创始人或作为营销人员最容易看到的那一层，我们称之为产品属性，也就是产品的属性、功能、卖点，比如 Scroll 就直接说明他们用 ZK 扩展了一套功能。

然后来到第二层，作为生产者需要思考一个问题：产品的功能和属性可以给用户带来什么利益？例如 Blast,在官网就写明了通过他们的 EVM chain，可以获得多少份额的 USDB 和 ETH 实际收益。

在讲述产品带来的好处之后，接下来到了第三层叙事——这会带来什么心理价值？这一层可以通过叙事来表达，比如说低价带来的便宜省钱，那用户为什么又会在意便宜省钱呢？其原因就是我们背后探寻的心理价值。正如 Polygon 喊出的「Bring Ethereum to everyone」，他给予了大众以太坊是属于所有人的心理价值。

最后，心理价值会延伸到用户的某项价值观，也就是用户认为的生活中更加重要的某件事情，像 zkSync 将 Scaling Freedom 作为底层的追求。虽然并不是建议所有项目都这样做，但这可以传递出项目的精神、价值追求。

如何把叙事变成一场运动

增长策略的核心在于构建一个紧密的社区，而共同的目标或敌人通常是形成运动文化并激发成员参与感的前提条件，进而推动共同行动。要形成共同目标，首先需找到当前环境中的不合理之处，以此作为切入点，与团队或社区共同确定努力方向。其次，将这些不合理之处转化为新的行为模式，构建新的叙事。例如，DOGE 社区通过找到共同敌人 BTC，形成了独特的恶搞文化，实现了共鸣与团结。SHIB 社区则通过共同针对 DOGE 这一叙事形成了独特定位。Memecoin 的成功表明，叙事在增长中至关重要。叙事并非仅仅是故事讲述，而是一种改变市场心态和价值观的方式。

Marketing 更多是一场围绕着 Mindset 的战争，叙事科学的核心目标是让项目成为行业中的 「第一」或「唯一」。这不仅要求找到差异化定位，还要将这种差异上升到更高的价值观和文化层面。

案例：MegaETH 专注于高性能区块链市场。在区块链基础设施领域，虽然大家都关注性能和低费用，但没有一家能做到极致。MegaETH 选择不计代价地将性能推向极限，即便放弃了节点数量等方面，最终仍达到了 10 万 TPS 的效果，从而脱颖而出。他们的口号是「the first real-time blockchain」。通过将「实时」概念植入人心，对标张一鸣「延迟满足」，并借助周边产品传播这种文化，在心智层面赢得了独特的市场地位。