目前 Web3 的信息传播相对较中心化，而这对于 Marketing 来说是非常好的契机，传播角度来看 Web3 提供了一个在 Web2 可遇不可求的环境。

主持人：Hazel；dPUNk 大鹏

嘉宾：Foresight News 品牌总监 Chloe；SubQuery Global community manager Siqi；Soulink Co-founder、Kol JY 和 TokenDance Marketing & Web3 增长研究员菇亮

整理：TokenDance Operation luvya

本周一，TokenDance 与 Ketchup Protocol 联合发起「不同岗位从 Web2 进入 Web3 的思路转变」话题系列 Space，针对市场 / 运营岗从 Web2 进入 Web3 最大阻力是什么；有哪些工具或信息源推荐；Web2 和 Web3 的社区主要区别；与 Web2 相比如何改变用户参与和互动方式等问题展开探讨。

以下是本场 Space 的精彩内容回顾。

其中聊到几位嘉宾转入 Web3 的契机，可以总结为以下几点：

• 朋友推荐；
• 喜欢在这里不断接受新事物、学习、结交新朋友的状态；
• 对 Web2 流量的焦虑，想给 Web2 的产品找寻新的增长方式，而流量逻辑的相通性正是 Web2 市场 / 运营从业者转入 Web3 的共通点；
• 目前 Web3 的信息传播相对较中心化，而这对于 Marketing 来说是非常好的契机，可以帮助市场人更高效的进行 key message 的传播，传播角度来看 Web3 提供了一个在 Web2 可遇不可求的环境；

主持人 dPUNk 大鹏：17 年我还在阿里做制片人时，有一个项目方来找我们谈合作，他说只需提供一个播出平台即可，不需要平台出资项目有钱。项目方到底多有钱呢？他们的投资人在背景一个极度隐蔽的超豪华四合院里，富丽堂皇给我带来极大的视觉冲击，让人甚至怀疑暴富是否合规，原来投资人就是在 DeFi Summer 之前发币，这边是我第一次听到加密圈。

直到去年正式进入 Web3 开始创业，我目前是 Ketchup Protocol 的联合创始人，Ketchup Protocol 是一个为项目方和社区提供链上社群创建的协议。

对市场 / 运营岗来说进入 Web3 的最大阻力？

• 区块链、Crypto 基础知识的认知门槛；
• Web3 处于早期阶段需要有极强的适应性，面面俱到；
• 如何更精确找到目标用户群体并构筑画像；
• 思维和心态的转变，让自己成长为一个六边形战士，上到战略规划下到执行落地，每个环节都需要躬身入局，对个人能力和学习力的要求会更高更快；

主持人 dPUNk 大鹏：从互联网公司到交易所运营，再到交易所转变到现在的媒体平台，这途中你经历了不同的身份转变，你认为它们有什么不同或者在转变过程中遇到了哪些困难？你又是如何解决的？

Chloe：最初的阻力就是理解区块链、Crypto 基础知识。我通过一年时间了解社媒、使用链上钱包、尝试交易等手段熟悉了解 Web3。另一个阻力是由于 Web3 还处于相当早期的发展阶段，所以不论市场还是运营岗，我认为都需要有极强的适应性，在不断变化的技术和市场环境中快速学习，面面俱到，不断结合团队的需求调整、配合，这也对个人综合素质要求较高。

主持人 dPUNk 大鹏：从起初在 Web2 做博主，现如今你创业的同时也在 web3 是知名推特博主，你有什么想要分享的吗？

JY：个人角度出发，只要我想学就没有任何理由成为阻力。从客观因素来看。如同 Chloe 所讲，阻力是 Web3 的认知门槛。我的解决办法就是让自己先成为韭菜。进入 Crypto 我并没有像别人那样先考虑如何赚钱，而是通过交学费来熟悉概念理解玩法。

主持人 dPUNk 大鹏：你刚刚提到在 Web2 已经厌倦了被主流平台操控的感觉，那么进入 Web3 你的体验又是如何？

siqi：这是一个资讯爆炸的行业，其实我们知道就像 3000 年前发生的事情，在今天依然在发生一样，营销的本质是营销人性，也就是说营销的底层逻辑是永远不变的。从 Web2 到 Web3 的转变中，我认为最重要的是其渠道、内容分享传播方式、目标群体的细分方式完全不同。怎么样更精确找到 Web3 目标客户群体去给他们构筑画像？是我认为比较大的挑战。客服这一挑战的方式就是和媒体、KOL 的合作，也正是菇亮刚刚所说目前 Web3 的信息获取方式相对中心化。

如果说我能给今天的听众小伙伴一些运营建议，那么我认为最想说的就是运营是分不同等级和阶段的。想要进入就可以先从初级开始，从一个社群的普通运营，到 Discord、Telegram 等社区运营工具的搭建者，到作为项目的整个社区负责人，制定完整的项目运营计划，通过玩法吸引玩家等等。我相信硅步无以致千里，从基础学起并保持学习的热忱，一定能找到自己的运营方法论。

主持人 dPUNk 大鹏：接下来让我们把话筒给到菇亮，进入这个生机勃勃的行业中你遇到的困难又是什么呢？

菇亮：非常认同前几位嘉宾的观点，最核心的我认为可能就是思维和心态的转变。

延续刚刚 siqi 所说的，Web2 已经有成熟的方法论，包括目标人群怎么找，有清晰的标签定义，如宝妈、8090、新生代等等。而进入 Web3 并没有成熟的方法论，需要摸着石头过河，不断在项目实践中验证产品、项目与目标市场的匹配度。

其次在 Web2 我们讨论最多的就是流量思维，交易额=流量 x 转化率 x 客单价，每天思考的是如何把乘数放大。而在 Web3 是通过社区反馈持续调整策略，从项目的第一天就需要考虑社区的构建、社区的运营以及社区的回报，市场人需要经历从流量思维到社区思维的转变。

最后 Web2 的团队大多有完善的职能模块和团队配置，项目推进的不同环节大都能找到对应职能模块提供支持，尤其是 Web2 在大厂，体系完善分工明确。而 Web3 的大部分项目还在非常早期的阶段，所以持续需要拥抱变化和学习，让自己成长为一个六边形战士，上到战略规划下到执行落地，每个环节都需要躬身入局，对个人能力和学习力的要求会更高更快。

主持人 dPUNk 大鹏：针对菇亮刚刚提到的 Web3 社区思维我也深有体会。我们团队就是一路摸着石头踩着坑过河，甚至差点淹到脖子根了。因为我们曾在内卷的 Web2 吃到一波红利，融资也好流量也好都做出了较好的成绩，拼规则、拼算法、拼资金、拼人力、拼心力、拼体力。而来到 Web3 我们产品先行，并没有一开始就搭建社区，因此遇到过一些困难。

Web2 与 Web3 社区主要区别是什么？

• Web3 的社区就是 Web2 的私域流量，但更注重打造社区参与感；
• 一定要让你的项目对于社区有一个敞口，而这个敞口我们把它定义为有的玩；
• Web3 最强的拉新方式就是发币；

JY：在给 Soulink 融资的过程中我们发现投资人和 Web3 用户都很看重社区文化，甚至可以说社区第一。

因为我们在做这个 Soulink 融资的过程中发现投资人和 Web3 的用户很看重社区文化，不是说讲故事就能融资了，尤其是熊市。

我认为 Web2 和 Web3 的媒体平台都是信息的媒介，差异不大。常用的都是 Twitter、YouTube，用中心化平台获取流量。而 Web3 的社区我认为就是 Web2 的私域流量，Web2 中更多的是带货、知识付费，而 Web3 是建立用户群体的认知，抱团取暖，更注重打造社区参与感。

Chloe：Foresight News 作为一家媒体主要通过内容来运营，目前有中英文网站、App、Twitter、Telegram 内容频道和交流频道和 Discord。另外作为一个华语为主的内容平台，我们也比较关注微信社区，通过每一期的线上线下活动沉淀下根不同主题建立的沟通社群，方便更有针对性地触达到相关领域的读者。

主持人 Hazel：在 Web3 社区中引入了 builder 身份的概念，作为项目的社区负责人你在这个问题下有什么经验分享？又是如何给社区拉新的呢？

Siqi：我很赞同刚刚 JY 讲 Web2 私域流量对标到我们现在 Web3 的社区运营。在 Web2 的商业案例中我想到了 lululemon，大家都知道它是一个瑜伽品牌。它以运动、健康、社区等关键词重新建立了人与人的链接，让品牌不止是一件衣服，更是一种态度，在这其中社区就有着举足轻重的作用，他们最早就是靠着社区分享让社区成员更有参与感，通过社区运营打出自己独有的品牌营销方案。在 Web3 中我认为这依旧是可以借鉴的运营思维，在 Web3 中大家常用 Discord，它可以给不同的用户打不同的标签，同时因为社区内成员的名字不同的颜色、身份，都能让社区成员产生归属感甚至优越感，更多地参与到社区的活动中来。

一定要让你的项目对于社区有一个敞口，而这个敞口我们把它定义为有的玩。也就是说在设计经济模型的时候，就要有社区的参与方式。拿我自身所在项目 SubQuery 来举例，未来我们的目标是成为一个去中心化的数据索引平台，建设的过程中社区成员包括技术向人员也包含非技术向的，我们要为社区成员设定不同的身份角色，让他们参与我们的建设。我们会给他们分为三个不同的身份：

• indexer：负责索引数据的角色；
• delegator:这个角色可以把自己的 token 委托给 indexer，让一个不懂得如何运用技术的社区成员也可以参与到项目中来；
• consumer：这是一个需要数据的角色；

总结来说最重要的还是为你的社群提供价值，为它提供一个可参与的方式，为你的社群成员设计好他们可参与的商业模型。

主持人 Hazel：的确吸引是最重要的，永远要保持自己社区的价值，才会有更多更优秀的伙伴来加入。请问作为有多年 Marketing 经验的菇亮又是如何看待这个话题的呢？

菇亮：在这里我想提出一个稍有争议性的观点——Web3 最强的拉新方式就是发币。这也与 Web3 社区相关联，让我们看到了更多想象力空间。刚刚 siqi 讲到我们会在 Web3 社区里给用户建不同的标签，产品的定义者、产品的使用者、产品大使、产品的传播者等等。其实在这个链路在 Web2 也经常看到，为什么在 Web3 弥足珍贵可能更多是因为 Token 的应用，包括像 Blur 等项目大家都疯狂去冲积分做排行榜，其实这些在 Web2 的 App 里面，签到、积分兑换也有很多，但同样的套路来到 Web3，为啥用户会因为积分而这么兴奋呢？还是因为 Web3 积分和 Token 金融属性相关联后，会挑动用户深层神经，快速拉新和促活。

主持人 dPUNk 大鹏：不论是刚刚菇亮说的 Web3 最强拉新方式就是发币，还是 siqi 提到营销的本质就是营销人性。Web2 的社区成员相对被动接受信息，而 Web3 社区成员提倡提供价值、学习机会、有空投预期、可获取咨询信息等等。随着基础设施的完善，用户体验变得更好、更丝滑，我们相信下一轮会有一个爆发式的增长。

与 Web2 相比是如何改变用户参与和互动方式？

• 用漏斗原理挖掘社区的精确用户；
• 不断强调项目愿景非常必要；
• 最初要建立社区的玩法和机制，将社区成员拆解成不同的标签；
• 人是群居动物，可以尝试注重线下的活动建立更多连接；

Siqi：用漏斗原理作为筛选的过程，你就会逐步发现社区的精确用户。第一步从拉新开始，在 Twitter 等广域流量引入 dc 或 tg，第二步则是从社区里不断发起活动，比如产品有更新等节点发起社区活动，发现积极参加社区活动的成员，给他们不同的角色设定，一方面他们对未来的 TOKEN 有期待，兑换贡献的积分，另一方面他们的热情也基于对项目本身的愿景，也因此在过程中不断强调项目的愿景也是非常必要的，在 Web3 社区中每个人都是 builder。

最开始社区需要建立一个玩法和机制，让坚持做任务的成员成为社区大使，找到社区大使后他们会积极地回答社区成员的问题，大使们通常来自不同的国家或地区，用不同的语言和方式去运营整个社区，随后每个大使也会形成自己体系，他们知道需要做哪些事，怎么样把社区建设地更好。我们自己的项目社区成员最高峰是八万多人，现在熊市会有一些衰竭到六万。但 dc 中大使的回复依旧可达上万条，这对项目未来的建设都是非常重要的事情。

Chloe：Foresight News 基于用户的互动更多还是在我们的内容和产品的基础上。例如我们平台 Foresight News Wiki 的数据库产品，目前已收录 3000 多家项目、机构等单位，包括他们的投融资背景梳理、团队信息等。早些 Wiki 产品和 Galaxy 任务平台的合作中，读者可以通过一系列的任务完成领取我们的 SBT 勋章，在后续我们推出 NFT 中勋章拥有者也可以优先 MINT 以及获取相应的活动门票、优质项目 OGmint 名额等权益，从而增强读者和我们的绑定。另外我们也有自己的创作者社区，邀请有原创输出能力的 KOL 开专栏，把优质内容发布并推荐给更多的读者。以及结合不同话题赛道活动、合作伙伴在线上线下组织活动等等实现 B 端互动。

菇亮：TokenDance 将社区定位为 Web2 到 Web3 的引路人，由字节系发起，也在不断探索用社区的方式去解决 Web3 问题。我们不断研究社区需要孵化哪些产品更好地服务社区用户，以及加入 TokenDance 的同学从 Web2 进入到 Web3 的诉求存在哪些差异？也正是如此我们将社区成员拆解成以下几个不同的标签。

1、小白型

2、进一步的参与者和学习者 

3、与 web3 深度融合的项目方、创业者

针对于小白我们正在做新手导航地图。

针对学习者和参与者，我们推出了每周日晚 8 点的《华人之声》栏目，目前已经成功组织了近四十期，每期都会邀请一个细分赛道的嘉宾进行专业领域的洞见观察和分享，帮助大家更好的迎接 Web3 这个知识大爆炸的世界，帮助 Web3 builder 构建自己的知识体系，也欢迎更多华人 Web3 builer 分享自己的洞见。

针对项目方和创业者，我们推出了《DeHero》栏目专访，邀请加密圈领军人物分享自己的创业故事和人物故事。

同时针对项目方、VC，我们推出了《Seeking Alpha》，给早期项目方一个展示的舞台，也帮助 VC 强化自身品牌。

TokenDance 针对不同的人群诉求去匹配相应的内容栏目，并在我们的官方公众号 TokenDance 和视频号 TokenDance2022 上沉淀内容，方便更多 Web3 builder 共创共享。

JY：相比于线上，我们 Soulink 接下来会更注重线下的活动，因为人都是群居动物，需要社交，我们会通过自己举办活动、或在一些大型 web3 行业活动后举办自己的 after party，让大家有更实际的交流与接触。

主持人 Hazel：本场 Space 也进入尾声，之前看到一项哈佛大学 85 年的研究：说唯一能给我们带来快乐的是社交支持。我想通过这次精彩的分享，我们嘉宾不仅传授了自己的宝贵营销运营经验，这场愉快的交流也是非常棒的线上社交体验，想必各位在本场 Space 结束之后也会更深度交流。

对市场 / 运营岗来说进入 web3 的最大阻力？

• 学习是第一生产力，坚持在 Twitter、YouTube、Medium 等平台学习行业知识；
• 关注 Web3 媒体 / 网站, 如 Foresight News、区块律动、CoinMarketCap、CoinGecko 等；
• 深度体验链上钱包操作和交易流程；
• 好书推荐《Web3 Marketing：A Handbook for the Next Internet Revolution》；

JY：我个人而言用的最多的是 Twitter 和这个 YouTube，现在很多知识是公开免费的，我也常会使用 Foresight News，作为文科生很多如果难以消化我就会自己去深度体验。

Chloe：我觉得首先最关键的是科学上网，以及使用基础的社交平台关注 Web3 媒体、熟悉链上钱包操作。我个人常用的工具推荐：Foresight News、区块律动等媒体，第一时间同步行业关键信息。另外 CoinMarketCap、CoinGecko 等加密货币市场数据查询网站，实时了解 Token 市值和流通情况。Medium 各个头部项目方都会开通，实时在上面分享自己加密技术类和产品类见解分析，也值得关注。

Siqi：在给新人推荐之前，我想先给今天所有的嘉宾打 Call，我觉得每一位都非常专业并且倾囊相授，我觉得这就是我最喜欢 Web3 的部分，大家持续学习，持续分享。刚刚 Chloe 没有提到，Foresight News 会为 Developer 推出全新的工具，方便更多 Developer 从业者和学习者使用。菇亮提到 TokenDance 社区针对不同人群推出的活动，我其实也有一个小剧透，本周日晚八点（7 月 9 日）将有我和另一位专业 Developer 给大家带来数据赛道的知识分享。

菇亮：在这里我想推荐一本书《Web3 Marketing：A Handbook for the Next Internet Revolution》，作者是前以太坊 Mareting 负责人 Amanda Cassatt，这本书能够帮助大家从思维框架和方法论的角度，为 Web3 Marketing 从业者提供更多启发。