菇亮
【大家好，我是菇亮，985/ 全球 TOP 15 高校双硕，9 年 Marketing 从业，经历过上市公司、创业公司、互联网公司，做过单月大百万 GMV、亿级曝光的案子，也和谷歌、雷蛇、小米等品牌搞过联合，最近热衷于研究 Web 3.0 运营与增长，持续输出运营增长案例研报，文末附联系方式，欢迎志同道合的朋友随时勾搭~】
Amamda Cassatt 是业内第一家 Web3 原生 marketing agency Serotonin 的创始人兼 CEO，也是 ConsenSys 的前 CMO，她作为以太坊的早期项目成员，从 marketing 的维度推动以太坊完成第一阶段增长，并建立一个强大的生态系统。在 4 月初，Amamda 发布了自己的新书《Web3 Marketing: A Handbook for the Next Internet Generation》，梳理了 Web3 Marketing 的发展历程及方法论。我在新书出来的第一时间下单了这本书，以下为对新书部分精华观点的提炼和总结，附注结合自身 9 年 Marketing 经历的 Reflection，以读书笔记的形式记录下来，更多内容请各位购买正版查阅。👀
TAKEAWAY: 关于 Web3 营销漏斗
1. Web3 的营销漏斗是一个基于 Discovery-Engagement-Use-Retention 的用户历程模型，在 Discovery 阶段侧重于将品牌及其核心信息向 TA 的传递，在 Engagement 阶段侧重于建立与用户联系，打开后期进行多次触达的触点，在 Use 阶段侧重于将转化为产品的真实受众，在 Retention 阶段侧重于用户的再次交互与互动。2. 营销漏斗的每个阶段都会匹配相应的传播渠道以及效果监控的 benchmark，● Discovery 阶段：通过 Referral、口碑、社媒、earned media、搜索、活动、博客等渠道拉动；● Engagement 阶段：通过社区、活动、EDM、官网、博客、社媒等渠道进行触达；● Use 阶段：通过社区、App、EDM、博客、社媒等进行转化推动；● Retention 阶段：通过 rewards 系统、Referral 系统、社区、社媒、博客、EDM 等进行再激励。3. 从 Discovery 到 Engagement，Web3 营销人可通过监测注册数、关注数以及接入钱包数等衡量漏斗转化效果，从 Engagement 到 Use 阶段，可通过下载数、购买数等来监控转化效果，从 Use 到 Retentionl 阶段可通过新功能接入数、award 认领数及推荐量等来进行 benchmark 评价。a. Amanda 的营销漏斗揭示了 web3 marketing 运行的底层逻辑，一定程度上来说，与 web2 marketing 运营的逻辑是相通的，都需要在初始阶段传递认知，建立触点，通过核心信息在不同触点的反复强化来建立认知，进而推动转化，形成一条从 awarenewss 到 Interest 到 desire 到 action 乃至 referal 的链路闭环。b. 社区、社媒、博客以及 EDM 这四种传播路径基本上贯穿于 Web3 营销漏斗的大部分阶段，目前大部分 web3 运营似乎更偏重于社区与社媒，但其实基于博客和 EDM 的内容创作本身的价值亦是不容忽视。👀
TAKEAWAY：关于 Knife's Edge Message
4. Web3 营销人需要构建项目的 Knife‘s Edge Message, 也就是提炼出刀尖上最锋利、最特殊的、最具备说服力的唯一价值主张，这种价值主张需要是直面用户痛点的，以什么样的方案解决了用户什么样的问题，将这套价值主张以关键词的形式凝练出来，并辅助以视觉化的图文进行传达。5. 建立 Knife’s Edge Message 的三种方式，- 创造差异化，反应在传播过程中善于做与众不同、出其不意的事情。以 Vega Protocol 的传播为例，在 EthCC 活动上，当所有的项目方都在举办常规的 Happy Hours 或者 Meetups 时，Vega Protocol 邀请象棋大师 Rustem Dautov 来参与活动，这种差异性的动作源自于 Vega Protocol 对于其目标受众用户画像及行为偏好的判断，crypto 交易者会倾向于喜欢象棋这类策略性的活动，其结果就是，这种出其不意的差异化，让整场活动大家都在讨论 Vega Protocol 邀请象棋大师来 EthCC 了，也进而实现了对目标用户的传播和触达。
- 创造记忆点，通过反复重复和强调，将 knife’s edge 提炼出来的关键词在网站中、在社媒中、在 PR 中、在活动中进行反复强调和重复，且这种反复和强调需要进一步体现在所有传播渠道中并形成合力，而非某一单一媒介中。
- 创造新的品类，大部分情况下，品牌需要努力创建新的品类，需要努力找到自己的利基市场和类目，如果仅仅是现有市场的跟随者，那么往往会出现“Knife's Edge” 已然存在的现象。当某个大类目赛道已经有明确的领导者时，可以进一步寻求细分赛道和细分类目的领导地位。
c. 从 Amanda 对于 Knife’s Edge Message 的阐释，不难看出，她是定位和视觉锤理论的支持者，哪怕是在 web3，我们依然需要找到击中 TA 的那条核心 Message。d. 用户要么倾向于记忆那些与周围环境产生强烈反差的东西，要么倾向于记住那些被反复强化了内容，而我想 web3 之所以吸引人，是因为众多赛道依然处于初始阶段，尚留有大量空白以及子类目去建立品牌的一席之地，而这些也恰恰是市场人可以发挥的空间。👀
TAKEAWAY: 关于 Web3 传播手段之 Search
6. 我们需要关注外链对于 SEO 和 web3 营销的重要性，可以在和媒体、博客 pitch 报道时，带上自己的网站超链，而从记者 / 编辑的常规操作来看，他们也倾向于在首次提及某一个项目和品牌的时候附上超链。同步，也需要关注网站的流量来源，关注谷歌搜索所占的比重，并进一步查看是哪些网站、平台、文章提供给了更大比重的流量，从而进一步优化外链导入页的关键词。7. 通过谷歌广告进行 A/B Test 是一种非常好的方式来判断，不同关键词与目标用户搜索意图之间的匹配度。8. 市场人一定不能忽略搜索渠道，需要建立切实有效的内容日历，持续进行内容输出，沉淀关键词，用时间的复利来积蓄流量。e. 坦率的说，Web2 的 SEO 原则依然是适用于 web3 的，结合先期对于 web3 不同赛道项目官网流量结构的拆解，会发现大部分项目的自然搜索流量占据比较大的比重，通常在 30% 以上，但值得注意的是，其中大部分为 brand keywords 搜索。这进一步提示了，web3 领域在 non-branded keywords 方面依然存在大量空间，值得市场人来挖掘。👀
TAKEAWAY: 关于 Web3 传播手段之 Social Media
9. 广泛传播的 Twitter 内容虽然各有不同，但成功的 Twitter 策略的共性在于，品牌发声具备内部一致性，是对品牌核心信息（Knife's Edge Message）进行反复强化，与目标用户的持续共鸣。10. Crypto Twitter 尊重创意与原创，但用户们亦不惧怕对抗与冲突，尤其是当他们发现 Web3 的创始人做了背弃社区的事儿时，Luna 创始人 Do Kwon 被社区处刑就是个例子。11. 在 Web3 营销中的每一步，市场人都需要准备好应对质疑、失效和无视。12. 在项目运营中，推荐同时运营品牌官方账号以及创始人个人账号，官方账号来展示项目，个人账号来展示有趣的灵魂。13. Web3 的市场人需要谨慎使用付费红人营销，毕竟 web3 的原住民对于真实性有更高要求，红人需要担责。14. 哪怕在 Twitter 占据核心地位的情况下，依然建议 Web3、Web2.5 的市场人根据目标用户选择社交媒体的主运营战场，对于有些项目来说，LinkedIn、YouTube、Tiktok、Instagram 都不失为可以延展的社交通路。尤其是对于一些艺术 NFT 项目、可穿戴潮流 NFT 项目、元宇宙项目，Instagram 上的目标用户会大有可为。15. 当引导非原生用户进入 Web3 时，需要在 Web3 营销漏斗的设计以及产品 UX 上花更多的心思，提供更加详尽细致的过程性引导，以及更加丝滑流畅的 UX。所有 Web3 市场人都需要考虑一个 Web2 非原生用户的用户旅程，因为几乎任何一个 web3 项目（无论是多么 technical），都有可能成为某个新用户踏上 web3 旅程的第一个项目。和 web2 相比，web3 市场依然很小，如果我们不考虑 web2 用户的适配性的话，何来蛋糕做大。16. 市场人不应该忽视那些哪怕只有几百粉丝的小型红人，需要定期梳理潜在资源池列表，将这些人群共同导入一个池子，比如 Telegram，项目方定期分享项目进展信息，引导大家扩散和传播，在 web3，通常会把这个池子叫做“supporters channel”。17. 内驱式红人营销与外驱式红人营销相对应，内驱的核心在于“want to share”，在内容方面，创作有价值的内容（有趣的 meme、针对 Web3 某个热门话题的观点、或是最新产品及合作信息）邀请 influencer 进行传播。在传播对象上，选择那些更具备传播意愿的 influencer，比如邀请合作伙伴、投资人、项目种子用户，也就是那些期待项目成功的利益关联方进行传播。18. 与内驱 influencer 达成合力的一种常见方式是设立一个咨询项目。与拥有广泛粉丝受众、且和你的项目领域相关的 influencer 建立联系，寻求其对项目的意见，探索其成为项目顾问的可行性。通常会给顾问一定的股权或 Token 作为激励，从而更好的帮助项目进行 0-1 阶段的破冰和冷启。19. 尤其针对一些开源项目，对于 web3 的原住民来说，采用付费红人营销会带来很多质疑，他们期待项目通过吸引对产品产生共鸣的社区用户来进行推广，而非通过付费的形式。针对这类项目和受众，市场尤其需要进行内驱式红人营销，吸引真正有希望成为项目受众和粉丝的用户来进行传播，否则将适得其反。f. Amanda 新书中的 social media 章节落脚在 social media operation 和 influencer marketing 这两个维度，从内容、冷启、Networking、增长几个不同维度展开。g. 坦率的说，单纯从运营思路上来讲，我个人觉得 web2 和 web3 的社媒运营并没有存在过多差异，我们都需要建立明确的传播策略、内容 Calendar、与社交红人持续互动来促进分发、与用户持续互动来促进 UGC 及活跃度，需要关注数据，需要关注 partner 和竞品，需要关注自动化的路径，从一定程度上来说，web2 的社媒运营甚至沉淀了更多成熟的方法论和工具。但 web2 和 web3 在社交媒体运营上最大的差异性，在于用户，需要以 web3 原住民更易接受、更易被其记住的方式（space、voting、AMA 等）来进行内容传播，以 web3 原住民更感兴趣的内容（meme、airdop、partnership 等）进行交互，甚至在一定程度上，web3 用户的情绪会更容易被调动和激发。👀
TAKEAWAY: 关于 Web3 传播手段之 Earned Media
20. ConsenSys 获取 Earned Media 的形式，通过创建一个对项目技术感兴趣的记者社区，定期向其发布来自 ConsenSys 专家的技术简讯。21. 对真正对项目感兴趣的人真诚以待，不做虚假掩饰，是维护媒体关系的关键。22. 建议项目方在进行任何媒体采访前，都需要准备好打算在采访中传达的核心信息，以及针对问题清单的回复口径，理想情况下，针对问题的回复需要做到能够很好的呼应想要传达的核心信息。23. 如果某些个别情况下，项目方期望以匿名形式参与某项报道，建议通过专业 PR 人员来操作这种非公开形式的信息披露。24. 在代表项目 pitch earned media 时，打破信任坚冰最好的方式是借助名字和数字。如果在 pitch 过程中，包含令人印象深刻的数字和高识别度的名字，项目会更容易获取报道。著名的资方、引人注目的合作伙伴、团队成员背景，这些都更易吸引媒体注意。25. Token 价格是媒体尤其会关注的一项数字。价格对于 Web3 项目来说也是一把双刃剑，对于价格的报道（尤其是当价格上扬时），会在一定程度上削弱媒体对于技术突破的关注。26. 建议市场人避免围绕着 Token 价格进行媒体报道的的 pitch。如果媒体主动联系坚持要报道价格，可以利用这个机会在更高层面呈现项目背后的故事，进一步强化和传达品牌的 knife‘s edge 的核心信息。27. 当一个项目项目获取某个媒体渠道报道时，需要先来想明白这个媒体对什么话题感兴趣，之后针对这个话题做足功课。不对记者过去曾经报道的内容做功课，采用广撒网、多触达的形式寻求媒体报道，这种方式的效果日渐甚微，也不利于长远互惠的媒体关系的培育。28. 和一位记者聊的越深入，将会有更大的可能性了解记者感兴趣的选题和方向，从而能够更有针对性的来梳理和定制自身的 pitch。市场人可以将项目带头人推荐给媒体，帮助媒体从专家的角度出发，输出评论，哪怕这项报道是关于其他行业其他项目的。尤其是当项目带头人是时下某个热门话题领域的专家的时候，市场人更应该向媒体进行推荐。29. 获取媒体报道的另外一种方式是制造博眼球的噱头。例如，2021 年区块链投资人 MetalKovan 斥资 6900 万美金从佳士得拍卖行拍下一项 NFT，帮助其迅速在 Web3 领域建立声誉，吸引更多投资。但需要注意的是，噱头是危险的，也是代价高昂的，项目方在操作噱头时，需要想明白期待从噱头中获得的结果是什么，以及如何利用噱头实现从漏斗上层到底层转化的过渡。30. 市场人可以充分利用几个项目高光时刻寻求报道，建立脉冲式的传播。如项目融资，当项目从某个头部资方获取某笔大的投资时，需要借助这个机会传达项目的核心信息，传递那些容易被人记住的名字和数字。再如发布某个主打产品或功能、取得某项技术突破、官宣某项重大合作、用户数的里程碑节点、达成某个出奇制胜的用例、聘用某位知名人士加入团队、向某个新的领域拓展、或是举办 IRL 活动等，都可以借势来推进媒体报道。31. 除了脉冲式的大爆发，也需要保证日常内容的持续输出，建立日常性的内容范式和沟通范式。比如，通过博客将每一次小的 partnership 记录在案，与合作品牌进行外链层面和社交媒体层面的互推和互链，将日常性的内容输出标准化，也会带来社媒影响力、网站权重流量以及品牌力的持续积淀，这就是 Chainlink 策略。32. 监控一个项目在 Discovery 和 Engagement 阶段的北极星指标包括，社交媒体的关注数、网站流量、EDM 注册数以及社区人数等。i. Amanda 在 Earned Media 这一章节从如何与媒体建立联系、如何与媒体进行有效沟通、以及营销节点 PR 策略和日常 PR 策略的角度展开，提供观察和方法论。j. 媒体关系是 PR 策略中的重要一环，而这里面其实更是人与人的关系，一段良性的媒体关系一定是一场投其所好、互惠共赢的关系，也只有这种关系才可能持久。k. 媒体关系属于上层建筑的部分，其依托的基石是底层的产品和技术，好的产品和技术才能帮助品牌 pitch 到更多的 earned media coverage。毕竟无论是在 web2 还是 web3，头部媒体的报道大部分不是靠付费换取的，更多靠的是媒体和和品牌之间诉求的契合，以及 PR 的沟通技巧。👀
TAKEAWAY: 关于 Web3 传播手段之 Events
33. Web3 市场人需要尽可能识别相关行业会议，帮助项目带头人争取发言嘉宾的机会。但是，需要避免通过付费的形式做，而是应该像 pitch 媒体一样，从活动主办方的角度来考虑，通过给予活动主办方所想要的内容，来获取发言的机会。34. 在论坛活动中，人们经常喜欢用手机拍下分享 PPT 的内容，这就是为什么当项目争取到公开发言的机会时，一定要将品牌名字和 Logo（乃至网址以及 Twitter）放在 PPT 上，借以更好传播。35. 一些值得关注的行业峰会，如 DevCon、Ethreal、NFT.NYC、Miami Bitcoin Conference 等。很多 web3 项目方倾向于在行业峰会周期内举办支线活动，比如 Aave 就很喜欢在 Web3 行业会议之后举办 rAAVE，以及一系列的见面会、happy hours 等。以上是对 Amamda 新书《Web3 Marketing: A Handbook for the Next Internet Generation》部分精华内容的提炼，阅读的过程还在继续，stay tuned.
P.S. 下面是我的个人微信，也欢迎关注我的 TW 账号@Guliangsrr，每 1-2 天会更新一条我对 web3 增长&运营的一些观察和思考。
如果你也是 web 3 的同路人，如果你正在做 web 3 项目，期望进一步探索项目的运营与增长，欢迎一起来聊聊，每周开放 30 分钟的免费咨询 / 交流时间（以文会友，非商业性），VX 一般 24H 内回复，说不定我这边有合适的资源或点子适合你:)
