探索通过代币发售运动鞋，Adidas 加速构建 Web3 品牌策略
2023-03-01 16:05
Adidas 正展现更大的 Web3 野心。近日，Adidas Web3 负责人 Erika Wykes-Sneyd 在 NFT 巴黎大会上暗示或将通过代币门控策略发售运动鞋。对于股价暴跌和业绩下滑的 Adidas 而言，Web3 品牌策略似乎成为其锁定新流量并重夺市场竞争力的重要手段之一。
在加密业务布局上，Adidas 不仅仅提供支付功能那么简单，而是将加密货币融入社区之中。这家运动品牌巨头将利用早期的加密经验促进社区发展，并进行独特的加密货币整合。
“Adidas 将在未来产品发售上，除了添加加密支付外，还有很多创新性方式让加密货币成为社区中的一部分。Apecoin（BAYC 发行的治理和实用代币）和其他一些即将面世的 Token 有着有趣的支付方式，对于我们来说更具吸引力。Adidas 可能面向特定社区推出独家发售，例如用户可能会被列入他们最喜欢运动鞋的白名单。”Erika Wykes-Sneyd 在接受 Decrypt 采访时透露。
而 Adidas 之所以引入代币门控功能（Token-gated），原因在于这样的方式可有效避免普通玩家与机器人“虎口夺食”，让社区成员有获得运动鞋掉落（Drop）的公平机会。要知道，由于参与基数庞大，中签几率小，鞋贩子不惜花重金购买机器人来提高中签率，仅需 1 秒内就能完成加入购物车到完成支付的全流程。因此每次抢鞋大战中，普通用户需要的不仅仅是手气，还要面对不计其数的机器人软件，根本无法抢到原价爆款鞋，这也让爱鞋者苦不堪言，只能再以高价购入。久而久之，消费者对线上抽签失去了兴趣，也让品牌商失去了更多获客机会和用户信任。
而代币门控这种所有权访问权限管理功能仅允许满足条件的持有者才能访问特定内容，可建立更为忠实且更公平的用户群体。举个例子，近期音乐订阅服务商 Spotify 也引入了 Token-gated，该服务允许特定 NFT 持有者连接他们的钱包并收听精选音乐。
虽然 Erika Wykes-Sneyd 认为这并不是“一个高成本的提议”，但这种方式将大幅提身社群对产品的吸引力，且符合 Adidas 整体的业务战略。
Adidas 于 2021 年就已借助 Web3 开启数字化转型之路。
2021 年 12 月，在购买 Bored Ape Yacht Club（BAYC）NFT 后，Adidas Originals 宣布与 BAYC、NFT 收藏家 gmoney、PUNKS Comic 合作推出了首个 NFT 项目“Into the Metaverse”，总量为 3000 个，拥有者将获得对各种 Adidas Originals 体验与产品的独家访问权。该 NFT 系列一经推出，Adidas 在短短几分钟内就获得超过 2300 万美元的收入。OpenSea 数据显示，截至 2 月 26 日，Into the Metaverse 的总销售额超 4.7 万枚 ETH，持有地址数超 1.9 万个。
NFT 首秀大获成功后，Adidas 开始在 Web3 领域动作不断，除了与 NFL（美国职业橄榄球联盟）选秀状元 Trevor Lawrence、Prada 等合作推出相关 NFT 外，还推出了二次创作的 PFP 造型工具、虚拟角色创建平台 Ozworld 及首个 NFT 可穿戴系列 Virtual Gear。
对于可穿戴 NFT 的推出，Erika Wykes-Sneyd 曾表示，以社群和创作者生态为核心，Adidas 将在 Web3 中探索每一个可行的效用、平台和经验，重点为社群成员提供有形的价值和永恒的效用。
在今年 1 月，Adidas 还推出了 Web3 三条纹工作室“/// Studio（Three Stripes Studio）”，三条纹分别代表创新、协作和文化，将负责所有 Adidas 全球 Web3 活动的开发与交付，致力于定义和构建品牌战略、合作伙伴关系、社区、活动及产品。近期，该 Web3 工作室将通过 Snapshot 链上投票选举 15 名理事会成员，可以获得独家 Discord 角色并访问“/// Studio”独家频道，每年有机会与 Adidas 团队会面。
由此足以可见其进军 Web3 的野心。不过，当下 Adidas 正面临双重考验，一方面，Nike、PUMA 等运动品牌也相继开启了 Web3 进击之路。而 Adidas 系列 NFT Into the Metaverse 的市场表现却显得后劲不足，NFT 的地板价格已大幅回落，较高点已下跌逾 86.5％。另一方面，自与美国著名说唱歌手“侃爷”（坎耶·韦斯特）等停止合作后，Adidas 已面临从往年一鞋难求到如今库存激增的局面。在 2023 年的财务指引中，Adidas 指出如果不出售 Yeezy 系列产品的库存，并将其全部注销，公司今年的收入将减少约 12 亿欧元，营业利润减少约 5 亿欧元。
Adidas 首席执行官 Bjørn Gulden 表示，2023 年将是 Adidas 的转型与过渡之年，将把 Adidas 再次打造成不断增长和盈利的公司，“我们需要一些时间，让阿迪达斯再次发光发热。”对于注重数字化转型的 Adidas 而言，未来将如何借用 Web3 这副牌挽回市场份额，让我们拭目以待。
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