B3D Research 是我们新开设的文章专栏，在这里，你将看到来自 Brand3DAO 的研究员们为大家带来的关于品牌与 Web3 融合语境下的个人思考与深度研究。

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作者：Jungle

得益于底层网络技术的发展，Web3.0 在这一年开始悄无声息地渗透进了大众市场，虽然尚处于起步阶段，但它还是吸引了众多极客和年轻人的关注，也随之影响了品牌方对于 Web3.0 的关注。无论是星巴克、Gucci 等品牌尝试的 NFT 营销，或者李宁与 BAYC（无聊猿）的 IP 联名，都证明了品牌方们对于 Web3.0 强烈的好奇心和探索欲。前不久，百度联合了凯度咨询发布了《Web3.0 营销白皮书》，报告的内容差强人意，但他们对于广告主与大众消费者的调研结果也有力地证明了 Web3.0 在营销领域的发展前景所在——无论是品牌方还是消费者，对于 Web3.0 营销都有很强的参与意愿。

所以，从 Web1.0到 Web3.0，我们的营销经历了什么？又或者说，Web3.0 营销意味着什么？

人：读者与观众——被动性的内容交互，主动的信息收集

在 Web1.0 时代，消费者与电视媒体时代相比并未发生太大的转变。由于当时的互联网渗透程度不深，加之电脑设备的因素，很长一段时间内 Web1.0 并未得到大范围的应用普及。对于用户而言，Web1.0 不过是一个更好用的信息收集与检索工具而已。尽管互联网使得多媒体信息传播得到有效发展，但用户此时还是处于一个被动的信息接收的过程，一个对互联网不断探索尝试的阶段。

货：长尾理论——边界信息收集成本递减，多样化的产品需求满足成为可能

2004 年 10 月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中第一次提出长尾（Long Tail）理论：** 商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。** 在传统市场中，由于成本与规模的限制，产品生产与销售只能覆盖那些 20% 的主流（Hits）而忽略了余下 80% 的尾巴（Misses）。但是，Web 技术的诞生解决了这个问题——信息大范围传播与大范围收集的成本大幅度降低。由于长尾理论对现象的重新认识，可能会改变原来在二八法则指导下的不少认识，过去的“不值得投入”会变得“值得投入”，过去的“不值得卖”会变得“值得卖”，过去的“不值得关心”会变得“值得关心”……多样化的产品需求满足逐渐成为可能。

场：线上场域——一片鲜有人开发的处女地，再部落化时代的开始

作为一个初入人世的新兴产物，互联网起初并未引起太多人对于 Web 消费场的思考，毕竟 Web1.0 时代的互联网和电视广播媒体还并未产生太大的差别，用户只能通过有限的途径借助互联网进行互动，讨论互联网的消费场域似乎和讨论电视媒体的消费场域一样无厘头。当然，也有诸如阿里巴巴、腾讯 QQ、eBay、慧聪网等先行者敏锐地洞察到了这座隐藏的金矿，有的在历史的长河中被时代所遗忘，而有的则成功吃到了它的红利，并在未来逐步成为了这片领域的绝对霸主。

与此同时，再部落化的社群结构正在以肉眼可见的速度不断成型，对于公域而言，除了雅虎、百度一类的门户网站以外，天涯社区与百度贴吧一类的公开论坛正吸引着更具有针对性爱好的人们聚集此地，而在私域领域，诸如 QQ、MSN、Facebook 一类的聊天软件也开始形成一个又一个私密而个性化的小圈子。

Web2.0 时代的互联网对于人类社会而言的影响无疑是天翻地覆的，而且相较于 Web1.0 时代更加彻底。网络传输速率的大幅度提升使得互联网的信息传输不再局限于视频文字多媒体这么简单，而硬件技术的发展下，让全球近 50% 的人能把一台高性能计算机随时随地带在身边，而这类高性能计算机也有一个更为通俗易懂的名字——智能手机。在这一阶段，人们使用互联网的时间越来越长，互联网媒体的红利开始被发掘，私域与公域的形态愈发清晰，无数企业与品牌方借助互联网红利迎来了一个又一个增长点，却又在红利消耗殆尽之后重新陷入新的增长困境之中。

人：从旁观者到参与者——双向性的传播互动，流量成为绝对稀缺品，一切行为皆可量化

Web2.0 时代的用户，最大的不同莫过于互联网对于用户的媒介赋权——借助于互联网，普罗大众有了和传统媒体平等的发声权利，让社会与市场听见他们的声音。在这一时期，用户成为了企业与品牌方发展绝对的主导者，毕竟稍有不顺心，他们便可以在极短的时间内寻找到另一个更为优质的替代品出来。正因如此，与消费者的互动就变得格外重要，品牌方总是会通过各种新奇的方式融入消费者之中，诸如 KOL、KOC 带货一类的营销与心智植入模式也正是在这样的环境下发展壮大起来的。唯有流量才能带来用户的关注，才能帮助品牌方完成品牌心智的植入与产品销售转化，在这无限增长的网络空间，有限的用户流量作为驱动增长飞轮的核心燃料，理所当然便成为了绝对的稀缺品。

而另一方面，随着互联网的渗透速度越来越快，使用功能越来越丰富，消费者大众的所有行为几乎都能在互联网上找到对应的遗留痕迹，这也意味着，量化消费者的一举一动与所见所想，已经从不可能变为了可能。正因为有了数据作为原始驱动力，CRM、CDP、SCRM 等 SaaS 分析工具系统才会在几年之内迎来它们的强势增长。

货：长尾效应的二次强化，个性化成为“主流”

如果说 Web1.0 是长尾效应的萌芽阶段，市场能看见这个趋势，但还只是停留在小范围之内，那么在 Web2.0 时代，长尾效应则成为了垄断产品研发的绝对的规则霸主——大众化产品已经失去竞争优势，满足长尾化需求的个性化产品才是王道。互联网的社会渗透使得每一个人都能找到与自己类似的，极具个性化的独特群体，“小众”不再成为真正意义上小众，而在现实层面，社会的供应链生产体系已经愈发趋于完备，产品设计、研发与生产成本已经大幅度降低，这也意味着个性化的产品定制对于品牌方而言已经不再是难事。如果主流产品赛道已经被先行者所垄断，借助互联网，在细分产品赛道，针对某一类人群的某一特定需求进行产品渗透也不失为一个不错的选择，所谓的互联网新消费，其底层逻辑也无外乎是这样的。

场：从线上到线下，从私域到全域，场域红利的此消彼长

如果非要用一个词来形容 Web2.0 场域的变化，那“此消彼长”恐怕最为合适。当互联网开始崛起，线上销售渠道的便捷性对于当时的线下渠道而言近乎是降维式的打击，“线下已死”一类的言论在当时几乎已经成为主流共识。而当私域与公域的界限开始变得泾渭分明，全力发展私域也成为大多数品牌方的主流观点。然而当红利被先行者瓜分殆尽，对于后来者而言，线上空间与私域的帮助似乎也没有想象中那么强大——线上场域流量早已经被跑马圈地，在平台上的获客成本与转化效率早已和线下获客相差无几，有时甚至线上流量比线下更为昂贵，而曾经被众人所吹捧的私域，用户们的耐心早被这些品牌群聊狂轰滥炸的促销活动信息消耗殆尽，私域的“电商化”终究是一个不切实际的幻想而已。仔细观察，O2O 模式在销声匿迹若干年之后又开始重新回到大众的视野，而“私域”一词，正逐步被“全域”这个概念所逐渐取代，究其原因，不过是场域红利的此消彼长而已。

虽然从互联网诞生到我们步入 Web2.0 顶峰并迎接 Web3.0 不过才三十余年的时间，虽然数字化营销真正应用，Martech 与 Adtech 等概念的提出不过才十余年左右，但让我们总结总结这些年的营销发展规律，并预测在 Web3.0 可能出现的影响场景，已经绰绰有余了。

人：互联网的媒介赋权将自始至终影响商业场中“人”的要素发展，简单而言，就是消费者的意见与态度权重将对整个商业场的影响越来越大。

过去的消费者只能被动地接受品牌与产品，然后他们有了选择的余地，再之后，他们能左右一个产品或一个品牌的根本定位，而未来，他们将真正成为品牌与产品的建设者之一，实现真正意义上的品牌共创。

货：长尾效应将长期影响产品的研发制作，直至所有品牌都能低成本高效率地生产任何真正意义上的“自定义”产品，虚拟与现实将得到共生。

产品的定制率与消费者的话语权是呈正相关的。随着 Web 互联网技术的发展，品牌将能更加快速便捷地听到任何一个具体消费者的产品需求，而供应链技术的持续优化也将大幅度降低品牌方的产品生产的边际成本，终有一天，“一千个消费者有一千个自定义产品”将不再只是说说而已。另一方面，当虚拟生态足够强大，所谓的“虚拟资产”将不再只是一串哈希代码的生成，其生态背后所拥有的相关权益将赋予它真正意义上的价值属性。

场：商业场域将承载品牌方的更多信息，新的流量红利将会出现，场域将由用户与品牌方共同维护，而场域中的万事万物终将被数据完美量化。

数据传输效率的不断突破意味着信息传播的密度将越来越丰富多元，从互联网诞生初期简单的文字传播，再到如今刚刚面世不久的元宇宙，虚拟空间将有能力承载越来越多的信息，而对于品牌方而言，如何将抽象且难以理解的品牌理念准确地传递给消费者大众将不再是一个难题。而另一方面，商业场域内的数据量化将会变得越来越丰富而准确，品牌方与消费者的一举一动、商业场域内的一草一木都将会被数据精准地进行叙述，营销科学派将在未来很长一段时间内压制住营销艺术派，这些数据的归属权问题也将会引发品牌方、消费者与监管方一场又一场的博弈。与此同时，随着大众的媒介赋权，商业场域将不再只是消费者或者品牌方单独一方所管理的场域，消费者与品牌方的共治（DAO）将成为必然。

如何衡量一个品牌或者一场营销 Campaign 的 Web3.0 程度如何，根本因素不在于他们使用了多少炫酷前沿的智能技术与科技，而在于他所运营的这场活动中，品牌方与用户共治共创的程度如何，即品牌方对于消费者的治理确权。这就好比当我们衡量一个品牌数字化营销的程度如何时，不在意他们使用了多少尖端的数字化技术与视觉呈现，而更关心他们对于数据资产的应用范围与应用程度，两者是同一个道理。

浅层次短期性的共治共创对于品牌方而言不难，定期的产品使用体验反馈表，或者针对某款新品邀请用户进行包装设计或创意征集，类似的玩法在很早以前便有大量品牌进行了尝试。真正困难的点在于持续性与共治程度两个点。

品牌不是企业一方的品牌，它是属于企业与消费者所共有的品牌，是企业与消费者共同早就了品牌的辉煌。只要你稍加思考就会发现，消费者的看法，或者我们所认为的消费者的看法都将或多或少影响着品牌发展的方方面面，并且自品牌诞生至品牌的消亡，消费者的意见态度都将贯穿品牌的一生。因此，品牌方若想实现在市场竞争中实现降维打击，从单向内容叙述的 Storytelling 到双向共创的 Storyliving 是必然的发展趋势。至于所谓的区块链技术、NFT 与 Token 工具、DAO 组织等等，都不过是为了将这一概念更有效落地的管理工具而已，并不是绝对条件。

理解了这一点，你就能知道为何百度希壤与 Roblox 相比，希壤的 AR、VR 等高端技术应用率与视觉呈现效果都比 Roblox 高得多，但最终到了玩家的体验中更认可后者的元宇宙理念。如果你还抱有怀疑，非常推荐去梳理一下乐高用户共创平台的发展历史，乐高已经完整地走完了从公域、私域到全域的一整条营销运营路径，并在品牌与用户持续共创的道路上越走越远，形成了独一无二的品牌竞争力与产品竞争力，而直到现在，乐高都依然没有使用区块链一类的 Web3.0 技术，但这并不妨碍它被一众 Web3.0 公司借鉴与模仿。

当然，如果从品牌运营力这一维度进行入手过于耗时耗力，通过氪金的方式强化科技点，打造品牌传播的强交互与富媒体也不失为一种“捷径”。你可以用 AI 与 AR、VR 等技术打造品牌方所专属的虚拟人偶像，或是用 3D 渲染技术打造一个品牌所专属的元宇宙虚拟空间，又或者用区块链技术在联盟链或者公有链上发布若干个 NFT……这些都是旨在打造一种具象化的富媒体环境，通过给予用户交互权限来使用户对品牌方产生认同的方式。如果品牌方对于这些技术的理解足够深刻或者运气足够好，只需要一定的创意，它们能给你带来意想不到的传播与转化效果，比如可口可乐在今年四月份推出的元宇宙可乐，或是国内奈雪的茶在一月份的 NFT 发行活动都是极佳的参考案例，这些 Campaign 的 ROI 甚至于超出你的认知。当然，应用这些高成本技术却吃力不讨好的品牌营销活动也大有人在，我至今都还无法理解，为什么有的品牌方宁愿花数百万的费用让技术公司为其设计一组虚拟人的产品代言照来换取噱头，也不愿意把这些钱放在内容营销或者传统明星代言来的实在呢？而市面上主流的元宇宙营销服务，又和以往的 3D 游戏植入又有何本质差别？同样的费用，那些 3D 游戏所带来的流量和玩家操作体验都明显优于元宇宙营销。

当前我们所身处的就是 Web3.0 营销的最起步阶段，最底层的技术架构与操作规则都还尚未定型，Web3.0 技术在营销领域的应用自然难以产生理想的效果。在这一阶段，品牌方会开始思考，这些新兴的 Web3.0 技术对于品牌方而言究竟有什么作用？与此同时，他们也会有意无意地将一些前沿概念与科技应用其中，但只要稍加观察便能发现，这只不过是传统营销披了一层 Web3.0 技术的皮囊而已。

• 营销噱头：低级层次的 Web3.0 营销玩法主要为将“Web3.0”或者元宇宙概念作为主要营销要素参杂在产品宣发之中，在 PR 设计风格或产品风格上向 Cyberpunk 靠拢，但实际上并未对 Web3.0 相关技术有任何应用。

• 浅度技术迭代：虽然底层玩法仍然是以 Web2.0 传统营销逻辑为主，但品牌方会在某些环节通过自研或者机构合作的形式进行技术应用的迭代与升级，最常见的是品牌方的虚拟偶像生产代言，或是品牌方入驻某平台元宇宙，等等。

• 虚拟空间的尝试性打造：如果资金充足，品牌方或许还会尝试自建平台应用打造自己的虚拟空间，将自身的品牌要素植入其中。若内容设计上乘则会引起不俗的社会反响从而达到预期的营销效果。但因只是浅层次的虚拟空间打造，最终呈现效果与其说是元宇宙虚拟空间，不如是品牌营销的 3D 小游戏更为合适。

尽管市面上的伪 Web3.0 营销占绝大多数，市面上的 Web3.0 技术还仍在探索，但还是有为数不多的部分企业，借助自身强大的品牌优势或是少有人及的创新能力，逐步迈向 Web3.0 营销共创的正轨。或许他们的技术应用与组织运行效率还略显僵硬低效，但不得不承认，他们确实在进行着真正意义上的 Web3.0 营销尝试，因为他们正在根本性迭代。另一方面，Web3.0 营销 SOP 的逐渐清晰也将会带动营销效果监测工具与系统的诞生，营销投入与产出效果将会得到更为精确的量化，而这对于 Web3.0 营销的全面普及将具有重大意义。

• 以 Web3.0 技术为接口的虚实联动：当 Web3.0 营销到达该阶段，品牌方开始意识 Web3.0 技术对于品牌传播的真正价值所在，品牌营销的底层逻辑真正开始从 Web2.0.0 向 Web3.0 跃迁。品牌方会选择以 NFT 之类的虚拟资产或实体产品作为虚实交互的链接点进行营销打造，或是通过线下产品作为虚拟空间入口与品牌元宇宙虚拟空间或 NFT 进行互动链接。

• 拥有数字资产认证的虚拟空间：如果在一个虚拟空间之内植入一套足够公平权威的数字资产认证系统（即区块链系统），并对于该空间的各类资源与权益进行足够详实的价值绑定与资产交易保护，那么这一举动将会赋予这个空间非比寻常的现实意义。

• 去中心化自治组织（DAO）的探索：品牌方也许不会在技术应用上投入过多的精力，但若通过组织管理模式迭代的方式组建了一个，或者尝试组建一个 DAO，那么他们相比于传统的中心化营销运营而言，仍然是一种跨维度式的 Web3.0 探索创新。

当 Web3.0 营销步入第三阶段，那么《头号玩家》里的消费场景将不再只是科幻而已——借助于“绿洲”一类的平台，我们将能在这打造属于自己的一片天地，品牌方将与消费者一起管理他们的品牌主题乐园；同一个空间内将允许出现不同的品牌空间，甚至于允许消费者将某一品牌方的虚拟产品带入另一场景，而它仍然具有使用与收藏价值。而线上与线下的互动边界也将逐渐消融，数字孪生成为现实。

Web3.0 技术端与资本端的持续发力注定了 Web3.0 市场将会长期增长。无论是从消费者主权的发展、线上线下虚实共生的有机结合，抑或是消费产品的个性化升级，传统营销与新消费营销范式都已难以满足其未来的发展需求，Web3.0 营销终将与网络共生。

现阶段无论是线上网络还是线下实体，消费者流量红利已经出现颓势，品牌方更多是从存量空间里进行竞争，引流成本越来越高；与之相比，Web3.0 营销基于新的消费场域进行品牌营销，是传统线下场域与互联网场域之外新的增长空间。

对于品牌方而言，尤其是对于新消费品牌方而言，短期业绩与企业估值压力是其当下不得不面对的生存问题，而长期品牌经营与品牌故事打造则又涉及到企业未来的健康发展。如何平衡好上述问题，Web3.0 所打造的用户与品牌共创空间将给予操盘手新的思路。

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