唱片公司捆绑反映了前互联网、前所有制经济时代的最佳市场结构。当核心所有权模式发生变化时，自然会改变营销和分销工具集。

撰文：Kyle Samani，Multicoin Capital 联合创始人

编译：Captain Hiro

在 Napster（一款可以在网络中下载自己想要 MP3 文件的软件）出现之前，唱片公司的捆绑由三个部分组成：

1. 风险分担 —— 唱片公司是投资于艺术家的风险投资公司。这些投资中的绝大部分是不盈利的，而少数盈利的投资产生了绝大部分的回报。尽管绝大多数的音乐是不赚钱的，但唱片公司实际上还是为绝大多数音乐的发展提供了资金。艺术家用他们大部分的经济上升空间换取近期收入的确定性。
2. 市场营销 —— 在互联网出现之前的世界里，大规模的广告和实体分销是紧密结合在一起的，唱片公司在通过有限的广播渠道（广播、电视、海报、广告牌等）宣传艺术家方面发挥了重要作用。在互联网出现之前，小规模的、自我服务的、有针对性的营销并不存在。
3. 分销 —— 唱片公司与零售商存在分销关系。

在这三项服务中，其中最重要的是就第三项分销。因为没有分销，就根本没有业务。但后来互联网的出现打破了以往的分销方式。

在过去 20 年的时间里，艺术家和唱片公司之间的关系越来越对立，因为艺术家慢慢意识到唱片公司攫取了音乐产业总收入的绝大部分（第 11-13 页），而给他们提供的价值少得可怜。今天，大多数艺术家将在线流媒体作为品牌发现损失的领导者，并试图主要通过现场表演和商品来实现他们的音乐盈利。

这里存在着一个根本的错位。目前，艺术家正在为唱片公司不参与收入流进行优化。同时，唱片公司正在获取流媒体收入‌中的绝大部分份额。唱片公司通过流媒体收入对艺术家进行投资，与此同时，艺术家越来越多地为非流媒体收入进行优化。我们可以从积极和消极两个方面看到艺术家和唱片公司之间的这种日益错位：

积极地方面：1. 像烟鬼组合（The Chainsmokers）、3LAU 和 RAC 这样的艺术家正在投资新的音乐货币化模式（其中大部分与加密货币有关）。2. 像莱昂国王（Kings of Leon）这样的乐队正在使用 NFT‌（非同质化代币）进行新颖的粉丝参与和黑胶唱片的发行活动。3. 像 Steve Aoki 这样的 DJ 正在将 NFT 纳入他们演出的粉丝文化中，并在与其他艺术家的合作中发行系列。

消极的方面：1. 泰勒 - 斯威夫特在公开场合与唱片公司 Big Machine Records 争夺‌主唱片版权，最终导致她重新录制了自己的全部曲目，以试图夺回自己作品的所有权。2. 坎耶 - 韦斯特与音乐产业的斗争，作为其中的一个证据，他的新专辑《Donda 2》只能通过一个专有设备获得‌。在宣布这一消息时，他说：「今天，艺术家们只得到行业所赚取的 12% 的钱，现在是把音乐从这个压迫性系统中解放出来的时候，现在是控制和建立我们自己的时候了」。

加密货币可以影响所有三种唱片公司捆绑的服务

1. 加密货币很自然的使风险分担更加民主化。艺术家可以从他们真正的粉丝那里筹集资金，以换取音乐 NFT（或社交代币），而不是寻求唱片公司为他们承保，从而为他们自己和他们的真正粉丝提供更好的经济效益。这是中间人去中介化的一个典型例子，也是加密货币领域中反复出现的主题。
2. 其实，仅仅拥有音乐 NFT（或社交代币）本身就为艺术家与粉丝的接触开辟了一个巨大的设计领域，而这一领域在很大程度上还未被开发 —— 私人演出、见面会、晚宴、合作创作等等。我们预计，随着行业内具有金融价值的原生可编程和可组合数字资产的出现，艺术家与粉丝、艺术家与艺术家以及粉丝与粉丝之间的新行为将会出现。
3. 随着 Web3 原生的流媒体、许可和唱片购买平台的出现，代表这些事件的链上交易将允许进行透明的、版权费的管理。一旦这些围绕作曲和录音版税的新标准得到广泛的采用，去中心化应用的内在可组合性就会创造出新的消费形式。例如，如果用户驱动的策划和活动紧密地嵌入到音乐平台中，我们期望由集体和 DAO（去中心化自治组织）驱动的自下而上的发现，而不是由唱片公司的营销部门领导的自上而下的发现。

在过去 9 个月的时间里，「音乐 NFT」这个词在加密货币人群中的地位不断上升。最近至少有一二十个创业公司推出了音乐 NFT，试图找出如何使用 NFT（以及在较小程度上，社交代币）来帮助音乐家更有效地赚钱。

这些音乐 NFT 初创公司与上述三个类别的映射相当清晰：

1. 风险分担 —— 例如，Royal‌、Opulous‌和 Decent‌
2. 歌迷参与 —— 例如，Catalog‌、ENCORE‌和 Highlight‌。
3. 发行 —— 例如 Audius‌、Sound‌、NINA‌和 Releap‌。

我认为，所有这些服务的最终状态就是我们内部所说的 Music VC DAO‌。Music VC DAO 自然地捆绑了价值链的所有三个部分，但在整个堆栈中将分层去中心化。

风险分担 —— 作为一个传统 VC 是很难的，世界以不可预知的方式在发展着。最好的投资 —— 尾部 —— 通常在最早阶段是最不直观的。但是，音乐的情况并非如此。只有当大众相信音乐是好的，音乐才是好的。这创造了一个完美的机会，使散户投资者能够投资于他们真正喜欢和欣赏的东西。在过去 12 个月的时间里，NFT 的爆炸性增长可以被重塑为「人们想要投资于文化」。音乐是迄今为止最具文化意义的创意媒介，也是所有媒介中货币化程度最低的。乐迷以在艺术家大红大紫之前发现他们为荣，而且很快他们就能对此进行投资。下一代的音乐策展人将不是在唱片公司工作的高管，而是热情的歌迷（许多人可能是匿名的），他们将有一个关于音乐投资的链上记录。目前，这些投资的确切机制还不清楚（NFT、社交代币等），但它们会被想出来。粉丝们投资的愿望巨大，艺术家们发现新的风险分担模式的愿望也很高，而在这个领域建立的杰出企业家几乎保证了新的风险分担模式将在未来几年出现。这些风险分担模式将为创建下一代的 Music VC DAO 提供基础。

歌迷参与 —— 在本文开头，我提到了唱片公司提供的第二项服务，即营销。在 1950~2000 年代，音乐家与粉丝的关系几乎完全是单向的，因为互联网之前的沟通渠道就是单向的。互联网已经改变了这一点。音乐家营销的未来是极其复杂的、双向的、有针对性的和个性化的。唱片公司作为有 50 多年历史的机构，在这个意义上不是很有科技含量，而且因为他们的收入大部分与少数主流艺术家挂钩，所以他们没有动力帮助年轻艺术家优化粉丝参与的方式。这些工具的性质需要高超的产品领导力，以了解不同流派（电子与说唱与乡村）和音乐人阶段（新晋与泰勒 - 斯威夫特）的市场细微差别。再加上需要与新的风险分担机制相结合，这个设计领域的规模将是巨大的。我们迫不及待地想看到 NFT 市场嵌入到类似于 Discord 的聊天应用程序中，或者社交代币嵌入到类似于推特的应用程序中，再加上基于链上收听行为的个性化推广的出现。

分销 ——Spotify、苹果和 YouTube 主导着音乐分销。它们经常与现有的唱片公司发生冲突，而且这种紧张关系近年来越来越严重，因为双方都在争夺固定数量的顶层收入。这创造了一个独特的机会，让人们可以建立一个新的分销服务，可以智能地整合风险分担和粉丝参与工具。

如上所述，一群加密货币初创公司正试图为唱片公司松绑。他们每个人都从一个非常狭窄的捆绑处开始，并慢慢扩大。我不认为他们中的许多人认为自己试图建立一个下一代的全栈唱片公司，但我认为他们中的大多数人的自然终点是成为一个全栈唱片公司。

唱片公司捆绑反映了前互联网、前所有制经济时代的最佳市场结构。当核心所有权模式发生变化时，自然会改变营销和分销工具集。这发生在从实体 CD 到 iTunes 单曲的过渡中，也发生在从 iTunes 单曲到 Spotify 开创的流媒体捆绑销售的过渡中。几年后，我们期望这里最好的产品套件是一个紧密集成的捆绑产品，它不仅集成了听觉体验，还集成了一整套横跨上述三个领域的风险分享和粉丝参与服务。堆栈中的每一层都需要与其他产品紧密结合，以利用眼前的机会。

我们迫不及待地想看到这个市场的发展，并将在今年的风险投资阶段进行积极的投资。如果你正在这个领域进行建设，请通过电子邮件或推特‌联系我们，我们可以聊一聊。

感谢 Jesse Walden‌、Fred Wilson‌和 Shayon Sengupta‌对本文初稿的反馈。